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공정위 VS 쿠팡 '공방전'...“PB상품시장·상품 추천, 향방 갈리나”


  • 박영신 기자
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    입력 : 2024-06-17 20:07:01

    ▲ 쿠팡 로켓배송 차량 © 연합뉴스

    공정거래위원회가 쿠팡에 PB상품 알고리즘 조작 등을 이유로 1400억원의 과징금을 부과하는 제재에 나서자 쿠팡이 "유통업계의 자율적인 상품 추천을 막는다"며 항소하기로 하면서 법적 공방이 이어질 전망이다. 이에 PB상품 시장 뿐 아니라 상품 추천 자율성의 향방이 갈릴 전망이어서 관심이 쏠리고 있다. 

    공정위, “쿠팡, 소비자 선택권·입점업체 공정경쟁 저해”

    앞서 공정위는 지난 13일 쿠팡과 쿠팡의 PB상품 전담 자회사인 씨피엘비의 위계에 의한 고객유인행위(‘독점규제 및 공정거래에 관한 법률’)에 대해 시정명령과 함께 과징금 1400억원을 부과하고 이들을 각각 검찰에 고발하기로 했다고 밝혔다.

    공정위는 쿠팡은 알고리즘 조작과 임직원의 구매후기 작성 등을 통해 입점업체의 중개상품을 배제하고 자기 상품만 검색순위 상위에 올려 부당하게 소비자를 유인한 점을 지적했다.  

    공정위에 따르면 쿠팡은 ‘자기 상품(직매입상품+PB상품) 판매’와 ‘중개상품 거래중개’를 모두 영위하는 온라인 쇼핑시장의 1위 사업자(2022년 기준)다.

    즉, 쿠팡은 검색순위 산정 기준을 설정·운영하고 상품거래를 중개하는 플랫폼이자, 자기 상품의 판매자로서 이중적 지위를 가지며, 이러한 이중적 지위로부터 자기 상품 판매와 입점업체의 중개상품 판매에 있어 이해충돌이 발생할 수 있는 상황에 놓여있다.

    아울러 일반적으로 검색 순위가 높으면 소비자들은 해당 상품의 판매량, 구매 후기 등이 우수한 것으로 인식하며, 검색 순위는 소비자의 구매 결정에 상당한 영향을 미친다.

    그런데 쿠팡은 2019년 2월부터 지난해 7월까지 3가지 알고리즘을 이용해 중개상품을 배제하고 최소 64,250개의 자기 상품(직매입상품 58,658개, PB상품 5,592개)을 검색순위 상위에 고정 노출했다.

    알고리즘 조작방법은 ▲프로덕트 프로모션(직매입상품과 PB상품을 1, 2, 3위 등 상위 고정 노출) ▲Strategic Good Product(직매입 패션상품과 PB상품의 기본 검색순위 점수를 1.5배 가중) ▲콜드스타트 프레임워크(직매입상품과 PB상품에 대해 검색어 1개당 최대 15개까지 검색순위 10위부터 5위 간격으로 고정 노출 등 3가지다.

    또 쿠팡은 PB상품 출시 초기에 인지도가 낮거나 판매량이 적은 PB상품에 대하여 인위적으로 구매후기 수, 평균 별점을 높이고 이를 통해 PB상품의 검색순위를 상승시킴으로써 소비자를 유인할 목적으로 조직적으로 임직원을 이용하여 PB상품 출시와 동시에 구매후기 작성 및 별점 부여를 관리했다.

    이에 쿠팡의 검색순위 100위 내 노출되는 PB상품의 비율은 56.1%에서 88.4%로 증가했다. 또 쿠팡의 프로모션 대상 상품의 총매출액은 76.07% 증가했다.

    공정위는 쿠팡이 알고리즘 조작과 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점 부여 등을 통해 ▲소비자들이 조직적으로 임직원이 작성한 구매후기와 별점을 토대로 구매 선택하게 되는 등 소비자의 합리적 구매선택을 저해했으며 ▲입점업체와의 공정한 경쟁을 저해했다고 지적했다.

    쿠팡이 입점업체가 자신의 중개상품에 구매후기를 작성하는 행위를 '마켓 내 경쟁사업자간 공정경쟁을 저해하는 심각한 위법행위'로 규정하면서 입점업체에는 구매후기를 작성할 수 없도록 했기 때문이다.

    공정위는 “이번 사건은 온라인 쇼핑몰 사업자가 알고리즘 조작과 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점 부여를 통해 입점업체의 중개상품을 배제하고 자기 상품만 검색순위 상위에 올려 부당하게 소비자를 유인한 행위를 적발·제재했다는 데 의의가 있다”고 밝혔다.

    쿠팡, “상품추천행위 금지하면 로켓배송 중단될 수도"

    이에 대해 쿠팡은 입장문을 통해 “전세계 유례없이 ‘상품 진열’을 문제삼아 지난해 국내 500대 기업 과징금 총액의 절반을 훌쩍 넘는 과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 공정위의 형평을 잃은 조치에 대해 유감을 표한다”며 “행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명할 것”이라고 밝혔다.

    쿠팡은 “유통업체는 고유의 차별화된 상품을 선보여야 경쟁할 수 있다”며 “이러한 디스플레이 전략까지 일률적 기준을 따르라고 강제한다면 기업 간 경쟁은 위축되고 소비자 편익은 줄어들 것”이라고 강조했다.

    우선 쿠팡은 “쿠팡랭킹은 고객들에게 빠르고 품질 높고 저렴한 상품을 ‘추천’하는 서비스”라고 밝혔다.

    즉 쿠팡랭킹을 통해 양질의 가성비 상품에 대한 검색의 편리성을 제공하고 있으며 이는 경쟁이 치열한 리테일 시장에서 살아남기 위한 리테일 본연의 전략이라는 것이다.

    또 쿠팡은 “사실상 고물가시대에 PB상품은 유통업체의 중요한 차별화 전략”이라며 “오프라인 유통업체는 PB 상품을 고객들 눈에 가장 잘보이는 골든존에 우선 진열하고, 온라인 유통업체도 PB상품을 우선적으로 추천하는 등 모든 유통업체는 각자의 PB상품을 우선적으로 추천 진열하고 있다”고도 반박했다.

    이어 쿠팡은 “다른 오픈마켓과 달리 매년 수십조원을 들여 로켓배송 상품을 직접 구매하여 빠르게 배송하고 무료 반품까지 보장해 왔다”며 “고객들은 이러한 차별화된 로켓배송 서비스를 이용하기 위해 쿠팡을 찾고, 쿠팡이 고객들에게 로켓배송 상품을 추천하는 것 역시 당연시해 왔다”고도 밝혔다.

    아울러 “로켓배송 상품을 자유롭게 추천하고 판매할수 없다면 모든 재고를 부담하는 쿠팡으로서는 더 이상 지금과 같은 로켓배송 서비스를 유지하기 어렵고 결국 소비자들의 막대한 불편과 피해로 이어질 수 밖에 없다”고 단언했다.

    쿠팡은 “만약 공정위가 이러한 상품 추천 행위를 모두 금지한다면 우리나라에서 로켓배송을 포함한 모든 직매입 서비스는 어려워질 것"이라며 "쿠팡이 약속한 전국민 100% 무료 배송을 위한 3조원 물류투자와 로켓배송 상품 구매를 위한 22조원 투자 역시 중단될 수도 있다”고도 밝혔다.

    한편 쿠팡은 “PB상품 리뷰 중 임직원 리뷰는 고작 0.3%에 불과하다”며 “임직원 체험단의 평점 평균(4.79)이 일반인 체험단의 평균(4.82)에 비해 낮게 나타났다”고도 덧붙였다.


    베타뉴스 박영신 기자 (blue0735@betanews.net)
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